La liste des marques ayant connu une crise sur les réseaux sociaux continue de s’allonger. Hier, c’était au tour de Petit Bateau de créer la polémique avec ce qu’on appelle déjà « l’affaire des bodys sexistes ».
Point de départ présumé du scandale : un billet publié par une blogueuse féministe, qui présente une photo des deux bodys : l’un est rose pour les filles, l’autre bleu pour les garçons. Jusque là, c’est plutôt classique… mais le vêtement pour la petite fille présente les adjectifs : « jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante belle » tandis que celui pour le petit garçon affiche de toutes autres valeurs : « courageux, fort, robuste, vaillant, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool ». La blogueuse accompagne cette photo de quelques lignes pour inciter ses lecteurs à s’exprimer sur le sujet sur le compte Facebook de petit Bateau.
En quelques heures, l’information se diffuse de tweet en tweet. La source n’est plus nécessairement citée, les utilisateurs de Twitter essaient de comprendre, entre eux, ce qui se passe. Sur Facebook, l’heure est plus à la revendication qu’à la compréhension.
Dans un premier temps, on parle de l’objet de la polémique, les fameux bodys : sexistes ou pas sexistes ? Les critiques s’enchaînent, le terme de bad buzz est laché. Puis très vite, certains utilisateurs viennent à la rescousse de la marque en tentant de relativiser le scandale. On est dans le vif du sujet.
Un peu plus tard (quand je dis plus tard… ça se compte en minutes !) vient le temps des tentatives d’analyse, qui s’ajoutent aux critiques : Petit Bateau a-t-il monté cette opération de toutes pièces (on n’allait quand même pas échapper à la théorie du complot !) ? Certains usent du second degré pour montrer l’absurdité de la situation, d’autres ont recours à un humour disons plus terre à terre en inondant le mur de blagues sexistes de mauvais, voire de très mauvais goût. Et pendant ce temps, la page gagne des centaines de fans.
Et la marque dans tout ça ? Inscrite aux abonnés absents. Il ne semble pas y avoir de modération ou très peu, et les « trolls » (entendez : ceux qui profitent de l’animation pour polluer la page) s’en donnent à cœur joie. Sur Twitter, on commente en direct ce qui se passe sur Facebook, et sur les deux réseaux on s’interroge : y-a-t-il un community manager dans la barque ? Une agence opportuniste offre même ses services à la marque « nous pouvons vous aider ! ». Au bout d’un moment, au cœur de la tempête, Petit Bateau –comme si de rien n’était- remercie ses fans d’être toujours de plus en plus nombreux. Tiens, ce passage a aujourd’hui disparu. Mauvaise blague ? Initiative malvenue du CM ?
Quelques heures plus tard, enfin un message officiel : « Nous constatons que certains clients ou certaines clientes réagissent suite à la diffusion d’une photographie représentant deux bodys Petit Bateau. Sachez que notre intention n’a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car nous n’y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme. » Et c’est reparti de plus belle pour les doléances, les commentaires répétitifs, les traits d’humour. A l’heure qu’il est, ça continue, et les premières analysés commencent à être diffusées.
Que faut-il retenir de ce nouveau bad buzz ? Plusieurs choses m’ont interpellée :
1/ L’émulation sur Facebook ressemblait plus à un grand rendez-vous festif qu’à une réelle indignation collective. Le mur Facebook de Petit Bateau était hier « the place to be », certains évoquant avec nostalgie le cas Malabar. Finalement, peu importe le sujet, car enfin, il se passait à nouveau quelque chose !
2/ Parlons-en, du sujet. Le seul élément que nous ayons à disposition est une photo, unique, des deux bodys. On ne sait pas où ils sont commercialisés, depuis quand, s’ils ont du succès auprès des consommateurs… Incroyable comme un seul élément, une seule source – d’ailleurs quasiment jamais mentionnée- peut créer un tel phénomène. On savait déjà que sur les réseaux sociaux, un élément mineur pouvait déclencher un incendie mais là, je trouve que c’est vraiment frappant.
3/ Enfin, l’absence du CM est étonnante, car il me semble que sur un tel sujet il aurait été facile de désamorcer la polémique ou du moins, de l’atténuer. Certains diront qu’au final, la marque y gagne en visibilité mais tout de même, comme l’a justement dit @beaucouplus sur Twitter : à quoi ça sert d’avoir des réseaux sociaux si on peut rien faire dedans ?
Fanny (sur Twitter : @parispelemele)
